Кондитерский рынок России за последние пять лет претерпел сильные изменения. Статистика показывает, что средний европеец потребляет за год 6 кг сладостей. В России эта цифра ниже, мы в период 2014-2016 г.г. в среднем покупали 4,5 кг кондитерских изделий ежегодно. До этого периода цифра была выше -- 5,1 кг.

Анализ рынка кондитерских изделий в России показывают, что снижение спроса обусловлено увеличением цен и снижением уровня доходов потребителей. Из-за роста цен на сырьё кондитеры подняли розничные цены на печенье среднем на 15%. Поэтому производители кондитерских изделий в условиях кризиса пытаются изменить подход к производству и маркетингу своей продукции. В частности, для оптимизации расходов и поддержания уровня продаж был уменьшен вес и размер упаковок кондитерских изделий.

До 2015 года рынок мучных кондитерских изделий России занимал одну из лидирующих позиций по темпам роста. Некоторый спад объемов продаж вызван снижением покупательской способности, падением курса рубля и сокращением доходов населения. Правда, падение спроса сильнее всего ощутили иностранные производители, цена за их продукцию увеличилась в несколько раз из-за курса валюты к рублю. Стоимость печенья стала основным фактором, влияющим на принятие решения о покупке. При этом, несмотря на кризис, всё большая часть населения отдает предпочтение натуральным товарам.

Для российского рынка кондитерских изделий характерны следующие особенности:
маленький срок реализации товара;
сложная логистика, обусловленная большими расстояниями;
традиция домашней выпечки;
большой выбор российского сырья;
высокая конкуренция среди производителей кондитерских товаров в низком ценовом сегменте;
низкая конкуренция в премиум-сегменте;
основные производители в мучном сегменте относятся к малому бизнесу.

Сильнее всего за рассматриваемый период снизился спрос на развесное печенье — на 11%. Развесное печенье относится к низкому ценовому сегменту, но большой популярностью среди россиян не пользуется. Вероятно, из-за перефасовки в магазинах из картонных коробов в вульгарные пакеты, а также увеличенное количество лома – по сравнению с печеньем, расфасованным на кондитерской фабрике.

Производители пытаются поддерживать интерес к печенью, поставляя на рынок новые изделия и организуя промоакции в розничных точках. Благодаря этому продажи печенья в пачках выросли на 0,8%. Это самая популярная категория кондитерской продукции вообще, её доля в общем объёме составляет 22%.

Из-за снижения курса рубля к основным мировым валютам не удивительно, что объем импорта кондитерских изделий снизился примерно в два раза. При этом объемы экспорта мучных изделий увеличились незначительно, и ещё менее выросла прибыль в денежном эквиваленте, что вызвано той же причиной – ослаблением национальной валюты. Он вырос на 11% до 10 тыс. тонн в натуральном выражении и на 4% в денежном. Китай стал основным экспортным рынком российской продукции кондитерских изделий.

Как мы уже выяснили выше, основная причина снижения темпов роста – сокращение потребительских расходов россиян в связи с ослаблением курса рубля. Другая тенденция, которая сказывается на покупательской активности, – это желание все большего числа россиян самостоятельно выпекать печенье и хлебобулочные изделия. Спрос на мучные смеси для выпечки хлеба, кексов, блинов и печенья растёт.

В этих сложных условиях производители кондитерских изделий ищут новые стимулирующие лозунги. Вот самые перспективные заявления, которые сопровождают новые продукты:
«без добавок и консервантов»
«не содержит аллергенов»
«цельнозерновой»
«без глютена»
«поддерживающие здоровое состояние и работу сердца»
«простота в использовании»
«экологичная упаковка»
«для нормализации пищеварения»
«для похудения»
«без ГМО»
«обогащен протеином» и т. п.
Предлагаем читателю самостоятельно определить, какие из них стимулирующие, а какие – «находка доморощенных маркетологов», вызывающая у покупателя лишь усмешку или недоумение.

Все более популярным местом для покупки сладостей становятся супермаркеты. Пять лет назад там кондитерские изделия покупало на 12% меньше, чем сегодня. Синхронно происходит снижение доли покупателей кондитерских изделий в «магазинах у дома»: 18% против 34% в 2013 году.

Самое большое влияние на развитие отечественного рынка печенья в рассматриваемый период оказала мода на здоровое питание. Потребители становятся все более разборчивыми в своих предпочтениях, поэтому они уделяют всё больше внимания качественному составу приобретаемой продукции. Несмотря на многие достоинства импортной продукции, такие как красочная удобная упаковка и новые интересные вкусы, у отечественных производителей перед зарубежными есть ряд преимуществ. Основные их них: более низкая цена и вкус, знакомый и любимый с детства. Немаловажно и мнение потребителей о том, что импортное печенье, которое везут издалека, содержит в себе вредные для здоровья ингредиенты продлевающие срок хранения.

Действительно, импортная продукция, как правило, более разнообразна по вкусу и по внешнему виду благодаря современным технологиям производства. Зачастую импортные продукты уникальны для российского рынка, что делает их заметными для покупателя. Тем не менее, продукция отечественных производителей преимущественно состоит из российского сырья, что существенно отражается на вкусе кондитерских изделий – продукты из такого сырья более натуральны по ощущениям. Также важный фактор покупательской любви – это свежесть продукции, предлагаемой отечественными производителями.

Анализ потребительских предпочтений побуждает кондитерские фабрики менять стратегию производства и продвижения того или иного сорта печенья. Увеличивается спрос на крекеры – это диетические продукты, в состав которых не входит сахар. Такое печенье пользуется популярностью у приверженцев здоровой пищи. Одновременно снижается спрос на продукцию с ароматизаторами.

Печенье издавна является крупнейшей составляющей кондитерской отрасли. Оно занимает существенную долю всего объёма потребления мучной продукции. Одним из конкурентных преимуществ печенья является его многообразие. В последние годы в продаже появляется много новых сортов печенья, в тесто которых добавлены полезные для здоровья вещества: отруби, злаки, витамины, каротин. Одновременно отмечается снижение спроса на «простое» печенье и увеличивается спрос на «сложное» печенье – глазированное, с прослойками, добавками, посыпками. Таким образом, печенье становится более похожим на пирожное, только по более доступной цене и с большими сроками хранения. Это связано, в том числе, с постоянным поиском покупателями разнообразия в кондитерских лакомствах.

Многие производители печенья ищут новые ниши для своей продукции. Например, популярной становится ниша так называемого «офисного» печенья. Сотрудники фирм в офисе пьют чай или кофе ежедневно (а часто — несколько раз в день). Культура делового гостеприимства во многих российских компаниях предусматривает, что деловому партнеру или просто посетителю предлагают чашку чая или кофе, а также что-то к чаю или кофе. На такую специфическую продукцию накладываются определенные требования: печенье должно поддерживать имидж фирмы, быть удобным для потребления в деловом костюме, не пачкать рук, быть небольшого размера.

Не стоит на месте и упаковочная промышленность, ведь яркая красочная упаковка помогает привлечь покупателя. Наиболее популярные сегодня виды упаковки:
флоупак – трёхшовная упаковка из полипропиленовой пленки;
картонная коробка;
жестяная коробка;
мини-«телевизоры» – картонные коробки с прозрачным окном;
пластиковое «ведёрко»;
комбинированная упаковка.

Жирное печенье с начинкой, как правило, пакуется в защитную пленку и картон или же просто в защитную пленку. Для дорогих сортов с повышенным маслоотделением используются подложки-розетки, которые находятся под печеньем внутри основной упаковки. Мягкие сорта печенья для сохранности сначала кладут в пластиковый контейнер, а потом затягивают пленкой или же в картон с последующим затягиванием пленкой. Жестяные банки служат упаковкой дорогого, как правило, импортного печенья, при этом производители используют секционные подложки из вощеной бумаги, достаточно плотной, чтобы предохранять продукт от повреждений. Самое дешевое печенье без начинки продается в традиционной для российского рынка бумажной упаковке.

Как правило, на упаковке размещают красочную визуальную информацию о вкусовых добавках, содержащихся в печенье: изображения орехов, шоколада, лимона, винограда и т. д. Это позволяет покупателю безошибочно выделить печенье с нужным вкусом на прилавке без вычитывания информации о составе.

Конкурентная ситуация на рынке печенья в России такова: фактически он состоит из большого количества региональных «подрынков», которые между собой почти не пересекаются. Лишь небольшая часть крупных концернов старается охватить всю страну или значительную её часть, большинство же кондитерских комбинатов сосредотачивают свои усилия на одном-двух регионах. Это объясняется тем, что доставка печенья в отдаленные от места производства регионы увеличивает его цену, ухудшая тем самым его конкурентоспособность. В железнодорожный вагон входит всего 25 тонн печенья, а расценки РЖД далеки от гуманных. Фабрикам невыгодно поставлять в отдаленные регионы небольшие партии.

Крупные концерны решают эту проблему благодаря тому, что владеют сразу несколькими производствами, расположенными в различных регионах страны. У более мелких компаний, имеющих один завод, такой возможности нет, но зато их ресурсы сконцентрированы на развитии в своих регионах, что, в частности, выражается в высоком уровне дистрибьюции. В результате чаще всего наибольшего успеха на таких «подрынках» добиваются местные игроки. Крупные производители в регионах сильны, в основном, за счёт продаж хорошо известных традиционных уже раскрученных марок.

Прогнозы развития рынка далеки от радужных, но не безнадёжны. Существенным фактором, влияющим на ценообразование и рентабельность производства печенья являются цены на сырье. Практически все ингредиенты дорожают, однако аналитики предполагают, что потребительский спрос не претерпит существенных изменений. Они исходят из следующих наблюдений:
В настоящее время наблюдается рост спроса на отечественные кондитерские изделия, цена на которые обычно ниже импортных.
При покупке кондитерских изделий потребители больше ориентируются на качество, свежесть, внешний вид изделия и упаковки, чем на цену.
Кондитерские изделия не являются товарами первой необходимости, поэтому спрос на них обусловливается прямой зависимостью от увеличения доходов потребителей
Заинтересованность товарами данной группы сохранится, если доходы населения будут расти темпами, опережающими инфляцию. Именно это обещает нам Правительство.

Рост цен основного сырья для производства печенья в первую очередь должен повлиять на производителей дешевой продукции, где сырьевая составляющая занимает значительную часть в себестоимости продукции. Возможно некоторое уменьшение потребления кондитерских изделий, так как они не являются товарами первой необходимости, но в целом направление движения рынка не изменится — покупатель по-прежнему будет делать выбор в пользу более дорогой брендированной продукции.

Весьма вероятно, что в ближайшем будущем будет развиваться тенденция укрепления сырьевой базы крупными производителями. Для того чтобы сократить зависимость от колебаний цен на различные ингредиенты, мега-компании, выпускающие печенье и другую кондитерскую продукцию, будут развивать собственное производство сырья (приобретать ощутимые доли в молочном и зерновом производстве, например). Этим же путём могут пойти и региональные кондитерские фабрики -- при наличии заинтересованного инвестора или при поддержке областных администраций.